“Hay que comprender lo que hay detrás del alimento para poder construir su valor”
Guadalupe Martín Pardo acredita una trayectoria profesional que amplía y enriquece el alcance de la ingeniería agronómica. Su recorrido, que une planificación territorial, estrategia de marca y comunicación en el ámbito agroalimentario, muestra cómo la formación agronómica aporta herramientas valiosas para interpretar sistemas complejos, conectar producto, territorio y consumidor, y construir proyectos con sentido. Autora de la campaña institucional del Día Internacional de la Mujer de la Generalitat Valenciana, en esta entrevista reflexiona sobre identidad, propósito, posicionamiento y transformación, y reivindica una mirada técnica capaz de traducirse también en relato, pedagogía e impacto real.
Tu trayectoria profesional es poco convencional si se mira desde fuera, pero muy lógica si se mira desde dentro de la profesión: empiezas en planificación territorial y acabas trabajando en estrategia de marca y comunicación en alimentación. ¿Cómo explicas tú esa evolución?
Sí, mi trayectoria ha sido poco convencional, en parte por elección y en parte por las circunstancias. No ha sido un camino lineal ni ascendente, y por eso creo que lo importante es no compararse con los demás, sino aprender a construir el propio recorrido. Trabajar en planificación territorial desde la administración pública me permitió conocer la riqueza del territorio más allá de la ciudad. Como ingeniera agrónoma y paisajista, participé en planes ligados a paisajes agroalimentarios y allí tuve mi primer contacto con productores y elaboradores de gran calidad. Tenían producto y relato, pero no la visibilidad que da una marca bien trabajada. Con la crisis financiera perdí ese empleo y me fui a Londres para replantearme mi futuro. Allí descubrí marcas de alimentación y bebidas de todo el mundo que, sin ser mejores que las nuestras, sí destacaban por su imagen y comunicación. Al volver a España me orienté al sector alimentario, primero en Herbolario Navarro y después creando Lalalá Brands, mi propia agencia especializada en agroalimentación.
Como agrónoma y paisajista, participé en planes ligados a paisajes agroalimentarios y allí tuve mi primer contacto con productores y elaboradores de gran calidad. Tenían producto y relato, pero no la visibilidad que da una marca bien trabajada
Mirándolo con perspectiva, ¿qué parte de tu formación como ingeniera sigue operando hoy en tu manera de trabajar, incluso en ámbitos como la estrategia o la comunicación?
¡Muchas! Saber identificar problemas/necesidades de los clientes (de sus marcas), su diagnóstico para una propuesta de soluciones ad hoc creativas, realistas y rentables, la planificación de los trabajos, la definición de estructuras (equipos, recursos o colaboradores), los plazos, los presupuestos… Es verdad que mi especialidad, ingeniería rural, me ha enseñado mucho sobre esto, es mi base, que además aplico a mi propio negocio como agencia, no solo a mis clientes.
En sectores como la alimentación intervienen muchas variables a la vez: producto, proceso, territorio, regulación, sostenibilidad, mercado, consumidor… ¿Hasta qué punto la ingeniería te ha entrenado para ordenar esa complejidad y tomar decisiones con criterio?
No sabría decir en qué porcentaje, pero la ingeniería es una disciplina que te entrena para compartimentar lo complejo y hacer abordable su solución. La ingeniería me ha enseñado a utilizar el pensamiento abstracto, a comprender la interdependencia entre variables, al uso de la lógica, a buscar la coherencia o a diferenciar causa de consecuencia. En nuestro sector, el agroalimentario, he aprendido, a base de entrenamiento diario, a identificar todas las variables que le afectan y abordar mapas donde las plasmo visualmente (jerarquía, interdepencia), lo me ayuda a tomar decisiones gracias a la claridad gráfica que aportan los mapas. ¡Todo muy ingenieril!
Dentro de un plan de marketing, lo que más me interesa es el posicionamiento de marca o producto, es decir, el lugar que queremos ocupar en la mente del consumidor. A partir de ahí se construye todo su universo
Cuando empiezas a trabajar con una empresa o con un producto alimentario, ¿qué necesitas comprender primero antes de hablar de posicionamiento o narrativa?
Lo más importante es entender la historia y el propósito de la marca. Por qué hacen lo que hacen, cuál es su origen, de dónde surge la idea, qué personas lo hacen posible —el factor humano es clave—, por qué lo hacen desde ese lugar, qué diferencia a su producto, qué esperan del mercado, qué mejorarían y a quién se dirigen. Es, en realidad, una entrevista en toda regla. Dentro de un plan de marketing, lo que más me interesa es el posicionamiento de marca o producto, es decir, el lugar que queremos ocupar en la mente del consumidor. A partir de ahí se construye todo su universo: imagen, packaging, comunicación y campañas. Por eso, para posicionar bien una marca, primero hay que comprender de verdad su historia y su propósito.
En alimentación, el valor de un producto no depende solo de lo que es, sino también de cómo se produce, de lo que cuesta producirlo y del impacto que tiene en su entorno ambiental, social y económico. ¿Cómo influye esa visión completa en tu manera de trabajar?
Nos facilita mucho el trabajo en la agencia contar con esa visión global de un alimento o marca de alimentación, porque a la hora de comunicar, ya sea de manera gráfica o a través de copys, slogans o claims, necesitamos soportes para construir esos relatos. Nos ha pasado trabajando, por ejemplo, las campañas de publicidad del sector ecológico de la Comunitat Valenciana, las de la DO Oli de Mallorca o los rebrandings de las DO Cerezas de la Montaña de Alicante o Almendra de Mallorca. Y esto no acaba aquí, con alimentos tradicionales que todos somos capaces de reconocer y vincular a un territorio, a un paisaje, a una cultura, a unos procesos, a unas personas. La visión global aplica también a nuevos alimentos producidos gracias a la biotecnología. Lo acabamos de vivir en la agencia con la creación de una nueva marca, un nuevo congreso de alimentación, el Future Eats Biotech (FEBIO), de carácter internacional, que celebrará su primera edición en noviembre de este año.
La ingeniería me ha enseñado a utilizar el pensamiento abstracto, a comprender la interdependencia entre variables, al uso de la lógica, a buscar la coherencia o a diferenciar causa de consecuencia
Muchas veces se separa artificialmente el producto de la marca. Desde tu experiencia, ¿por qué una buena estrategia de marca solo puede construirse cuando se entiende de verdad el sistema que hay detrás?
Porque lo piden el público, los consumidores y el mercado. Los consumidores ya no se quedan en la superficie, necesitan saber que hay detrás de un alimento/bebida. Esto no ocurre con todos los atributos de un producto, pero sí, por ejemplo, con el origen y con lo saludable o no que es dicho producto. Esto es relativamente nuevo. Las motivaciones de compra cambiaron de orden durante la pandemia y siguen vigentes hoy día. El precio sigue siendo determinante, pero también su origen y lo saludable que es. Por esta razón, la estrategia de una marca de alimentación debe construirse entendiendo muy bien todo lo que hace posible ese alimento, para cambiar si es necesario algún atributo del mismo que choque frontalmente con lo que busca el consumidor hoy día. Por ejemplo, la eliminación de azúcares añadidos innecesarios.
Conceptos como sostenibilidad, innovación o transformación digital aparecen hoy en casi todos los discursos empresariales. ¿Cómo distingues un proyecto que los integra de verdad de otro que solo los utiliza como relato?
Es verdad que son conceptos que están “sobadísimos” comunicativamente hablando, y por esta razón empiezan a generar rechazo entre el público, algo que perjudica a las marcas que sí lo están haciendo realmente. ¡Vamos a tener que inventar nuevos conceptos para hablar de ellos! Se puede distinguir por la coherencia que mantienen las marcas que sí lo hacen en todos sus puntos de comunicación física: sus propias instalaciones, sus procesos de producción, el tratamiento de sus residuos o el tipo de uso que hacen de los recursos energéticos. Está claro que el consumidor no llega aquí, pero puede fijarse si existe coherencia entre lo que dice en sus diferentes canales y lo que realmente es: ¿cómo es el envase?, ¿y su etiquetado?, ¿en qué tiendas se distribuye?, ¿tiene tiendas propias? ¿cómo son?
La estrategia de una marca de alimentación debe construirse entendiendo muy bien todo lo que hace posible ese alimento, para cambiar si es necesario algún atributo del mismo que choque frontalmente con lo que busca el consumidor hoy día
Una de las dificultades en sectores como el agroalimentario es traducir realidades técnicas complejas sin simplificarlas en exceso. ¿Cómo se construye una comunicación clara sin perder el rigor del producto y del proceso?
Cambiando el lenguaje para hacerlo más accesible y educativo sin llegar a perder rigor, como explicaba en la pregunta anterior. En la agencia contamos con periodistas que nos ayudan con este cambio del lenguaje.
Tu trayectoria muestra que un ingeniero agrónomo puede trabajar en ámbitos muy distintos: territorio, alimentación, estrategia, comunicación… ¿Qué te gustaría que entendiera la gente sobre la capacidad real de la ingeniería agronómica?
La ingeniería agronómica te da la base, que es muy rica, precisamente, por la diversidad de escenarios laborales que te ofrece en su plan de estudios. Creo que es el punto fuerte de los agrónomos respecto a otras ingenierías. Y para ejemplo, mi propia experiencia.
Este año has sido la autora de la campaña institucional del Día Internacional de la Mujer de la Generalitat Valenciana, Tria’t cada dia / Elígete cada día. El mensaje es muy sencillo, pero sugiere una reflexión bastante profunda sobre identidad, decisión y autonomía. ¿Cómo nace una idea así y qué hay detrás de esa aparente simplicidad?
¡Nace de escuchar al cliente, siempre! Y detrás de esa simplicidad hay reflexión y autorreconocimiento. En este caso, el cliente quería poner en valor la valía, la fuerza y el talento que tenemos las mujeres. En este punto de la conversación fuimos capaces de reconocer que, muchas veces, estos atributos no llegan a florecer porque no confiamos lo suficiente en nosotras mismas. La autoconfianza se entrena, se gana en el día a día cuando nos priorizamos sobre las necesidades de los demás. No es egoísmo, es una cuestión de amor propio. Hacemos un gran esfuerzo por formarnos permanentemente y adquirir nuevas habilidades y herramientas profesionales. Si después no le damos espacio y tiempo cuando nos surgen las oportunidades porque estamos priorizando a otros, es imposible que prosperemos. Aquí hay mucho de herencia cultural. Así surgió el eslogan: Elígete cada día / Tria´t cada día: es una dedicatoria a nuestro amor propio.
La campaña habla de algo muy sencillo y a la vez muy profundo: elegirse a una misma cada día. Desde tu experiencia profesional, ¿qué significa ese mensaje para una mujer que ha desarrollado su carrera en ámbitos técnicos y de decisión?
Significa mucho, podría decir que a fecha de hoy es una brújula para mí. Y no siempre ha sido así, es algo que he ido cultivando con el paso de los años: observando, reflexionando y tomando decisiones, no siempre fáciles, porque priorizarme me ha supuesto “salir de mi zona de confort” en diferentes ocasiones. Esa “zona de confort” ya no me estaba dando todo el esfuerzo que yo le estaba dando a ella: hablo de la formación permanente y de la adquisición de nuevas habilidades y herramientas profesionales que nos exigen cada año los clientes en el mundo profesional.